【知識缺口理論】為什麼我們用「好奇心」來寫文案，有時有效，有時卻有反效果？
相信你上社交媒體時，對以下的帖文帖文標題一定不會感到陌生：
「一個動作，解決多年腰痛問題」
「鼓油鷄要有酒樓水準，記住要加一種調味料」
「清除長年宿便，全靠這一睡前飲料」
但明明都是利用了人類的「好奇心」來寫的標題，為什麼有時你會點擊，有時又會覺得是「標題黨」？
今天這篇文章會先從科學角度來分析人類的好奇心是如何產生的，以及分享在寫文案的時候，該如何寫才能引起受眾的好奇心，而且不會令人覺得你是標題黨。
能引人我們好奇心的原因有很多（根據我的認知有 5 大類），但今天只會集中討論一種：
知識缺口理論（Information Gap Theory）
心理學家 George Loewenstein 在 1994 年的論文 The Psychology of Curiosity: A Review and Reinterpretation 中提出：
當人們意識到「自己知道一點點，但還沒完全知道」時，會產生一種心理張力（cognitive tension）。這種張力會驅使他們想填補缺口，就像口渴會驅使人想喝水一樣。
也有人會說這是跳進了兔仔洞（rabbit hole），每發現一些新知訊的同時又會出現一些未懂的地方，於是廢寢忘餐地填補那些不斷出現的知識缺口。
換句話說，好奇心並不是單純的「想知道一切」，而是因為「差那麼一點點」而產生。
這也是為什麼：
- 預告片比電影本身更吊人胃口。
- 八卦新聞總是「標題寫一半」，逼你點進去。
- 小朋友玩拼圖時，剩下最後幾塊會特別急著完成。
如正你聽到同事細細聽同你講：「你估我頭先見到老細同邊個一齊食飯？」，你可以無動於衷，淡淡然地說：「唔想知喎。」嗎？很難吧。
知識缺口就像一個心理鉤子，一旦被勾住，就很難放下。
這種神奇的魔力，更驅使了腦神經科學家去做研究，其中 M.J. Kang 在 The wick in the candle of learning: epistemic curiosity activates reward circuitry and enhances memory 中發現：
當人們遇到一個「快知道答案」的問題時，大腦的伏隔核（nucleus accumbens）和前額葉皮質（prefrontal cortex）會高度活躍，這兩個區域都與「動機與獎勵」有關。
這項研究更發現當受試者好奇心更強時，他們會花費更多稀缺資源（例如等待時間）來尋找答案。
即是說…
每當發現自己的知識不足時，估不到而又想知答案的話，大腦會視那些知識為獎勵，並驅使我們去獲得那些知識 ——
這就是好奇心的魔力。
試幻想你可以將這個魔力放進你的文案中…
令讀者一邊讀你的文案，一邊產生好奇心…
然後又在文案中找到答案而獲得獎勵，從而驅使他們繼續讀你的文案…
那豈不是太完美嗎？
作為文案師，這是寫文案的最高境界，亦是寫文案的時最高目標 —— 令受眾一直讀下去。
就像文案大師 David Ogilvy 其中一句名言：
You cannot bore people into buying your product;
You can only interest them in buying it.
要人購買你的產品就不要悶親人，而其中一個方法就是產生好奇心，然後去滿足它，但現實中該如何操作？如何利用「好奇心」來寫文案而又不會被視為「標題黨」？
首先…
